27.2.2019

Ilman asiakaskokemusta ei synny kauppaa – Näin ratkaiset autojen verkkokaupan suurimmat haasteet

Onnistuneen asiakaskokemuksen rakentaminen verkkokauppaan ei ole rakettitiedettä, mutta vaatii huolellista paneutumista asiakkaan ostokäyttäytymiseen ja tarpeisiin.

Pohdin helmikuun alussa autojen verkkokaupan nykytilaa. Tässä jatko-osassa keskityn siihen, miten autoliike voi varmistaa laadukkaan asiakaskokemuksen teknisessä prosessissa.

Väliraha, käytettävyys, käytetyt ja uudet autot sekä palvelun ja tuotteen myymisen eroavaisuudet synnyttävät kaikki omia erikoishaasteitaan.

Väliraha: Miten tinkiminen siirtyy verkkomaailmaan?

Väliraha on usein olennainen osa autokauppaa. Ostaja tarjoaa vaihdossa käytetyn autonsa ja maksaa käteisellä tai rahoituksella välirahan uuteen, tai vaihtaa halvempaan ja saa käteistä auton lisäksi.

Teknisessä mielessä väliraha on sinänsä autoliikkeille yksinkertainen vaihe. Vaihtoauton arvo saadaan eri palveluista ja tätä voidaan käyttää välirahan laskentaan. Asiakaskokemus ja bisneslogiikka monimutkaistavat kuitenkin välirahan laskelmointia.

Autokaupan asiakaskokemukseen kuuluu olennaisena osana tinkiminen. Verkkokauppaan voi toki rakentaa kiinteän alennuksen, mutta tämä vaihtoehto ei hyödynnä verkon mahdollisuuksia täysimittaisesti.

Verkkokauppa tarjoaa autoliikkeelle lähes rajattomat mahdollisuudet hyödyntää analytiikkaa autojen dynaamiseen hinnoitteluun. Väliraha voikin huomioida samankaltaisten automallien kysynnän (niin vaihdossa tuleva kuin menevä malli) ja maksutavan: autokaupan kannalta rahoituksella ostava asiakas on paljon käteisellä ostavaa kannattavampi.

Toinen iso kysymys välirahassa on vaihdossa annettavan auton arvo. Dataa autojen hinnoista on hyvin saatavilla ja tätä tietoa voidaan vielä tarkentaa asiakkaalle esitettävillä kysymyksillä  esimerkiksi tuulilasin ja renkaiden kunnosta tai tehdyistä huolloista ja korjauksista. Dataa yhdistelemällä auton hyvityshinnasta voidaan antaa hyvinkin tarkka arvio.

Välirahan laskeminen verkkokaupassa on teknisesti suoraviivaista ja kun työnkulun suunnitteluun uhraa aikaa ja liiketoimintaosaamista, prosessi muodostuu asiakaskokemuksen, myynnin ja kannattavuuden kulmakiveksi.

Käytettävyys: Tekniikka ei saa tulla asiakaskokemuksen tielle

Verkkokaupassa tulee huomioida, että suurin osa autoista myydään käsirahan ja rahoituksen yhdistelmällä, ja palautuvassa autossa on usein myös loppuvelkaa jäljellä. Autokaupan on myös luotettavasti tunnistettava asiakas, jolle auto luovutetaan. Tunnistautuminen voidaan tehdä sähköisesti (käytännössä TUPAS-tunnistautumisena) tai auton luovutuksen yhteydessä.

Verkkopalveluun tulee siis sisällyttää:

  • Loppuvelan kysely nykyisestä rahoitusyhtiöstä

  • Käyttäjän tunnistaminen ja auton rekisteröiminen, tarvittaessa rahoitusyhtiön omistukseen

  • Uuden rahoitussopimuksen tekeminen

Osa näistä voidaan hoitaa manuaalisesti taustalla ja tunnistautuminen auton luovutuksen yhteydessä, mikä voi olla verkkokaupan ensimmäisessä vaiheessa liiketaloudellisesti järkevää. Päätökset täytyy punnita myös asiakaskokemuksen ja auton ostamisen sujuvuuden näkökulmasta.

Vaihtoautot: Miten vältytään myymästä sama auto moneen kertaan?

Vaihtoautokaupan siirtyessä verkkoon sama auto voi olla myynnissä verkossa ja myymälässä yhtä aikaa. Näin ollen on riski, että samasta autosta tehdään samanaikaisesti kauppakirjat ja rahoitussopimus. Näissä kuitenkin määritellään autoyksilö, jonka voi luovuttaa vain toiselle ostajista. Jos näin tapahtuu, joudutaan väistämättä kiistatilanteeseen siitä, kummalle auto luovutetaan.

Tämän todennäköisyys voi vaikuttaa pieneltä, mutta volyymien ollessa suuria riski on kuitenkin olemassa ja mahdollisuus on otettava prosessissa huomioon. Ostoskoriin viety auto on varattava järjestelmässä, jolloin sitä ei saa myydä myymälässä tai toiselle asiakkaalle verkossa. Vastaavasti auto, jota ollaan myymälässä myymässä, pitää varata järjestelmässä asiakkaalle.

Auton varaamisen prosessi on teknisesti suoraviivainen, mutta asian vieminen käytäntöön koko organisaatiossa voi vaatia suurempaa muutosta toimintatapoihin.

Uudet autot: Konfiguraattori tarjoaa rajattomat mahdollisuudet

Uusia autoja myydään paljon myös käytetyn logiikalla, jossa ajamaton auto itse asiassa on jo maahantuojan tai maahantuojan varastossa. Tässä esittelemäni ajatukset koskevat kuitenkin tehdastilausautoja.

Uusia autoja etsiessä varustus ja sen personointi ovat usein tärkeässä roolissa. Kaikki varusteet eivät kuitenkaan ole yhteensopivia toistensa kanssa, mikä pitää pystyä huomioimaan ostoprosessissa. Osa autovalmistajista tarjoaa konfiguraattorin, joka ratkaisee tämän ongelman.

Kun konfiguraattorin tiedot tuodaan ostoputkeen, on auton tarkka hinta ja tilattavan paketin sisältö tiedossa. Verkkomyynti tehdastilausautoille on suoraviivaista, jos konfiguraattorilla laadittu auto ja sen tiedot päästään hakemaan autokaupan taustajärjestelmiästä.

Myytkö autoa vai palvelua?

Käytännössä kaikki edellä mainitut haasteet ratkeavat, kun asiakkaalle ei myydä autoa vaan palvelu, jolla auton ja siihen liittyvät palvelut saa käyttöönsä. Tällöin tiettyä yksilöä ei tarvitse varata eikä selvittää asiakkaan loppuvelkaa tai miettiä linkityksiä rekisteröintiin. Asiakkaan vahva tunnistautuminen ja sopimuksen tekeminen riittävät.

Ei liene sattumaa että erilaiset Mobility as a Service (MaaS) -sovellukset yleistyvät verkkokaupan myötä. Autovalmistajat ovatkin erittäin kiinnostuneita ja mukana tähän liittyvissä yrityksissä.

Autoala Asiakaskeskeisyys Asiakaskokemus Verkkopalvelut Digitaalinen strategia Digitalisaatio Verkkokauppa