14.1.2019

A/B-testaaminen pitää käyttäjän suunnittelun keskiössä

Intersportin onnistunut A/B-testi johti mitattavasti parempiin tuloksiin. Käyttäjälähtöinen suunnittelu on avain onnistuneeseen käyttäjäkokemukseen.

A/B-testaus on luotettava tapa saada käyttökelpoista ja kattavaa dataa verkkopalvelun toimivuudesta ja vierailijoiden käyttäytymisestä. Se on oivallinen työkalu kilpailevien suunnitteluvalintojen paremmuuden selvittämiseen ja mahdollistaa verkkopalvelun jatkuvan dataan pohjaavan kehittämisen.

Mitä on A/B-testaaminen?

A/B-testaamisella tarkoitetaan tilannetta, jossa halutaan testata kahta tai useampaa ratkaisua ja selvittää, mikä niistä johtaa parhaiten toivottuun lopputulokseen. Käytännössä tämä tarkoittaa, että verkkopalvelusta tai -sivusta on olemassa samanaikaisesti useampia versioita, joita näytetään palvelun pariin hakeutuneille käyttäjille.

Onnistuneen A/B-testaamisen edellytys on, että sivustolla on tarpeeksi liikennettä riittävän otannan varmistamiseksi. Testaamiselle on myös asetettava selkeät tavoitteet ja mittarit. Olennaista on, että testin kohde on oikeasti merkittävä verkkopalvelun toiminnallisuuden kannalta. Triviaaleja ja kosmeettisia muutoksia voi toki A/B-testata, mutta saavutetut hyödyt saattavat jäädä pieniksi.

“A/B-testaamista luullaan toisinaan näpertelyksi, jossa testataan, toimiiko sininen vai punainen nappi paremmin. Oikeasti hyödyllinen A/B-testaaminen kohdistuu käytettyyn kieleen, käyttöliittymäelementtien tilankäyttöön ja asemointiin sekä tiedon oikea-aikaiseen esittämiseen”, Crasmanin suunnittelija Teemu Korpilahti miettii.

A/B-testin toteuttamiseen kuuluu tyypillisesti seuraavanlaisia työvaiheita:

  1. Tunnistettu ongelma

  2. Hypoteesi ratkaisusta

  3. Vaihtoehtojen suunnittelu ja toteutus

  4. Odottelu eli datan keräys

  5. Voittajan valinta

A/B-testit ovat lähes poikkeuksetta yksilöllisiä tapauksia eikä yhdelle yritykselle kehitettyjä testejä voida välttämättä sellaisenaan toteuttaa muualla. Esimerkiksi kuluttajaverkkokaupasta puhuttaessa on kuitenkin muutamia yleisiä käyttäjäkokemuksen osa-alueita, joiden saralla testejä usein ajetaan.

“Yksi yleinen testauskohde on, kannattaako ostoputkeen lisätä erillinen kirjautumisvaihe käyttäjille: vaikuttaako se positiivisesti vai negatiivisesti myyntiin ja saadaanko suurempi osa käyttäjistä tekemään ostoksia kirjautuneena. Mobiiliverkkokaupoissa testaamme erilaisia keinoja keventää näkymien pituutta ja lomakkeiden monimutkaisuutta esimerkiksi one-click checkout -tyyppisillä ratkaisuilla”, Teemu Korpilahti kertoo.

Case Intersport: Kauppasaatavuus A/B-testin kohteena

Intersport halusi selvittää, kuinka heidän verkkokauppansa click and collect -toiminnallisuudelle voitaisiin saada enemmän käyttäjiä. Lähtökohtana oli epäilys, ettei kehottava sanapari “Varaa ja nouda” ollut kuluttajan näkökulmasta ymmärrettävä.

Crasman toteutti A/B-testin, jossa “Varaa ja nouda”-painikkeen vaihtoehdoksi laadittiin neutraalimpi “Kauppasaatavuus”.

Intersportin onnistunut A/B-testi johti kauppasaatavuus-toiminnon kasvaneeseen käyttöön.

Tulokset puhuivat puolestaan:Kauppasaatavuus” puri testijakson perusteella huomattavasti paremmin 16,4 prosentin konversiolla eli saatavuustoiminnon avaamisella, kun taas “Varaa ja nouda” jäi 10,8 prosenttiin. Testi ja sen perusteella tehdyt muutokset palveluun johtivat suoraan todellisten kauppavarausten määrän kasvuun.

“Kyseinen Intersportin A/B-testi on erinomainen esimerkki siitä, kuinka parhaassa tapauksessa todella yksinkertainen muutos voi tuottaa merkittäviä tuloksia. Jos painikkeen teksti olisi vain vaihdettu sokkona, emme olisi saaneet yhtä luotettavia tuloksia kokeilusta”, Korpilahti miettii.

“Verkkopalvelujen jatkuvassa kehityksessä pitäisi yleisesti antaa enemmän roolia datalle eikä luottaa pelkkiin olettamuksiin siitä, miten käyttäjät ehkä palvelua käyttävät. A/B-testaaminen on helppo tapa varmistua siitä, että tehtävät muutokset kehittävät palvelua eteenpäin eivätkä päinvastaiseen suuntaan. Joskus testin tulos on, että uusi versio on vanhaa huonompi, mutta sitäkään ei olisi testaamatta saatu selville”, Intersport Finlandin Digital Marketing Manager Aki Kaipainen kertoo.

Käyttäjädata on suunnittelijan turvaköysi

Crasman käyttää A/B-testaamista järjestelmällisenä työkaluna verkkopalvelujen jatkuvaan kehittämiseen ja pyrkii suunnittelemaan merkittäviä sivustomuutoksia A/B-testien avulla.

Verkkopalvelun tilaaja ja suunnittelija uppoavat helposti ajattelumalliin, joka huomioi vain palvelujen tehokäyttäjät ja sivuuttavat näin valtavan määrän käyttäjiä, jotka kaipaavat käyttöliittymiltä yksinkertaisuutta tai rautalangasta vääntämistä. Inhimillisen tekijän lisäksi vaihtelevat päätelaitteet ja verkkonopeudet asettavat omat haasteensa suunnittelulle. Desktop-käyttökokemukseen positiivisesti vaikuttava muutos saattaakin olla mobiilikäyttäjille negatiivinen.

Tällaisessa tilanteessa on oleellista löytää työkalut, joiden avulla palvelu puhuu käyttäjien kieltä ja vastaa tämän tarpeisiin.

“Käyttäjätesteistä saatu data on suunnittelijalle turvaköysi, jonka avulla tämä pysyy käyttäjälähtöisyyden polulla vaikka suunnittelun alla olisi radikaalistikin aiemmasta poikkeavia ratkaisuja ja toiminnallisuuksia”, Teemu Korpilahti luonnehtii.

Digipalvelut Suunnittelu Asiakaskokemus