Analytiikka – lyhyt oppimäärä

Markkinointi Digipalvelut Digitalisaatio 14.3.2017 – Taneli Häme
Verkkopalveluiden kohdalla oikeisiin tapahtumiin perustuvat numerot tarjovat olennaisen perustan koko toiminnan kehittämiselle.

Billy Beane mullisti perinteisen tilastourheilun baseballin käyttämällä kilpailijoita fiksumpaa tapaa tilastojen analysointiin. Menetelmän avulla hän pystyi kokoamaan vahvan joukkueen kilpailijoita huomattavasti pienemmällä budjetilla. Beanen ja hänen joukkueensa Oakland Athleticsin menestyksestä tehtiin Brad Pittin tähdittämä Hollywood-elokuva Moneyball. Beane tiivistää tilastojen hyödyntämisen perustan yhteen lauseeseen “Numbers are essentially just facts.”  

Ennen kuin lauseesta tekee itselleen mantran, tulee pitää mielessään ero kovien numeroiden (kuten sivujen kävijämäärien tai lämpömittarin näyttämän lukeman) ja arvioihin perustuvien numeroiden (viiden vuorokauden sääennuste, Länsimetron kustannusarvio) välillä. Mikäli numeerisen tiedon laatu on epäluotettava, ei laatu parane, vaikka sen pohjalta tekisi miten monimutkaisia laskelmia.

Verkkopalveluiden kohdalla oikeisiin tapahtumiin perustuvat numerot tarjovat olennaisen perustan koko toiminnan kehittämiselle. Esimerkiksi verkkokauppias näkee niiden avulla paljonko asiakkaita tulee, miten kauan he kaupassa ovat, mitä he etsivät ja mitä ostavat. Jos palvelussa tai tuotekortilla ei käy ketään, jotain kannattaa tehdä. Mikäli jokin asia on verkkopalvelussa suosittu, kannattaa pohtia hetki syitä sen menestykseen. Voisiko sama mekaniikka toimia muualla? Palvelua uudistettaessa analytiikka on käytännönläheinen lähtökohta kaikelle tekemiselle.   

Mitä kannattaa muistaa analytiikkaa hyödyntäessä?

Web-analytiikan tarina on helppo ostaa. Sen menetelmien hyödyntäminen on yksinkertaisesti järkevää. Käytännössä yksikään varteenotettava verkkopalveluiden kehittäjä ei jätä statistiikkaa hyödyntämättä.

Tilastotiedon ja niihin nojautuvan analyysin hyödyntämisellä on kuitenkin rajansa ja rajoitteensa. Alla on listattuna muutamia asioita, jotka on hyvä pitää mielessä:

  • Numeerinen tilastotieto ei korvaa ymmärrystä. Numerot kertovat mitä on tapahtunut, mutta ne eivät kerro syytä miksi – tulkintaan tarvitaan ihminen, joka ymmärtää asian kokonaisuutena.
  • Dataa saa vain niistä asioista, joita mitataan ja joita voi mitata.
  • Dataa saa myös asioista, jotka ovat epäolennaisia. Liika tietomäärä sekoittaa pään.
  • Kaikkia asioita ei voi ratkoa tilastojen ja numeroiden pohjalta – tyypillinen esimerkki ovat brändien visuaaliseen ilmeeseen ja esimerkiksi kuvavalintoihin liittyvät asiat. Elämystä ja käyttökokemusta on vaikea kuvata suoraan numeroin. Analyytikot eivät tee elokuvia. 

Yhtä lailla kuin nojaaminen pelkkään intuitioon tai fiilikseen on suppea näkökulma, myös päätöksenteko puhtaasti historiadataan perustuvien numeroiden varassa johtaa helposti harhapoluille. Tarvitset molemmat ja annoksen käytännönläheistä näkemystä.

Näin pääset liikkeelle

  1. Asenna ensin hallinnoimaasi palveluun analytiikka (pyydä palveluntarjoajaltasi apua).
  2. Tutustu rauhassa alan termistöön ja valitsemasi palvelun käyttöliittymään.
  3. Peilaa analytiikkaa verkkopalveluasi vasten – mistä numerot kertovat? Oikeasti?
  4. Mieti, mikä tieto on palvelun käyttöön liittyen yrityksellesi olennaista? Voiko sitä mitata ja saatko jo siitä datan?
  5. Keskustele ammattilaisten kanssa. Crasmanilta löytyy Google-sertifioituja suunnittelijoita ja esimerkiksi Tulos ja Klikki ovat analytiikkaan erikoistuneita yrityksiä. Verrokkidata muista palveluista on hyödyllistä.
  6. Valitse organisaatiollesi sopivat mittarit ja ala seuraamaan niitä. Ei kannata ahnehtia – kaikkea et kerkeä kuitenkaan seuraamaan ja sinun pitää pystyä tekemään myös päätöksiä. Analyysi ilman toimintaa on liiketaloudellisesti hyödytöntä.

Termejä

Analytiikka
Analytiikalla tarkoitetaan numeerisen tiedon tutkimista, tulkintaa, säännönmukaisuuksien etsimistä ja tehtyjen löydösten kommunikointia.

SEO
Hakukoneoptimointi (search engine optimization) on yläkäsite teknisille- ja sisällöllisille rakenteille, joiden avulla varmistetaan verkkopalvelun hyvä näkyvyys hakukoneiden maksuttomissa tuloksissa. Hakukoneoptimoinnin kohderyhmänä ovat sekä ihmiskäyttäjät että robotit, jotka indeksoivat verkon sisältöä. Optimoinnin avulla ihmiset näkevät hakutuloksissa merkityksellistä tietoa ja robotit osaavat jäsennellä tiedon tarkoituksenmukaisesti.

SEM
Hakukonemarkkinoinnilla (search engine marketing) tarkoitetaan tavallisesti maksullista mainostamista, jolla parannetaan web-palvelun näkyvyyttä hakutuloksissa.

Tag (tagi)
Web-analytiikan tapauksessa tagi on lisäpalanen informaatiota, joka liitetään palvelussa oleviin linkkeihin. Tagin avulla analytiikkaohjelma pystyy kertomaan käyttäjälle tarkempaa tietoa vierailijoiden käyttäytymisestä.

Heatmap
Tiedon esittämistapa, jossa piirretään analytiikan tulosten perusteella sivuston käytöstä lämpökameran kuvaa jäljittelevä visualisointi.

Seurantakoodi (tracking code)
Analytiikkaohjelmiston toimittajalta saatava skriptin pätkä, joka liitetään palvelun sivupohjien HTML:n joukkoon. Seurantakoodin avulla analytiikkaohjelma saa tietoa käyttäjien toiminnasta.  

Välineitä

Google Analytics
Google Tag Manager
Hotjar
Siteimprove
Snoobi

Lue myös: Analytiikka verkkopalvelun uudistuksen lähtökohtana

Kirjoittaja: Taneli Häme