Digitalisaatio Verkkokauppa Aineistonhallinta Digipalvelut Käyttökokemus Markkinointi @Crasman

Unelmaprojekti – monikielisen verkkopalvelun luominen

Markkinointi Digipalvelut 15.11.2016 – Anu Hakkarainen
Monikielisen verkkopalvelun perustaminen voi tuntua hurjalta urakalta. Miten jalkauttaa yhtenäinen brändiviesti eri puolille maailmaa, huomioida eri markkina- ja kielialueiden vaatimukset, ja pitää silti kokonaisuus kasassa?

Oliko monikielisen verkkopalvelun perustaminen yrityksellenne  unelmaprojekti ? Ehkä se oli hanke, jossa perusteellinen suunnitelma ja analyysit vietiin hallittuun toteutukseen. Näin saatiin luotua joustava ja selkeä verkkopalvelu, jossa välittyy yhtenäinen brändiviesti. Käytössä olevat järjestelmät ja prosessit tukevat helppoa
sisällöntuotantoa ja lokalisointia. Katselmoinnit sujuvat, optimointi pelaa ja päivitykset rullaavat. Palvelu kehittyy kokemusten karttuessa. Kokonaisuus saa kiitosta yli organisaatio- ja maarajojen, ja asiakkaat saavat toivomaansa palvelua.

Vai onko tilanteenne paremminkin seuraava: Verkkopalvelut ovat jo useamman vuoden vanhat ja sisältävät lähinnä yrityksen esittelyä sekä tuotetietoja. Päivityksiä on tehty harvakseltaan. Matkan varrella on tullut uusia markkina-alueita ja sisältöjä on käännetty omin voimin muutamille kielille. Osalla maatoimistoista on kokonaan omat sivustonsa. Päivitysten ja yhteisten viestien läpivienti on raskasta, katselmoinnit takkuilevat, laatu ja jopa liiketoiminnan kannalta keskeinen sisältö vaihtelee maittain. Yhteys asiakkaisiin ja heidän kokemuksiinsa on paikoin katkennut, koska koko viestintä on paikallisen jälleenmyyjän varassa. Kaikkien mielestä tilanteessa olisi paljon parannettavaa.

On selvästi tarvetta isommalle verkkopalvelu-uudistukselle, jotta yrityksen brändi ja palvelut pääsisivät paremmin esiin. Ehkä suunnitteilla on myös ekstranet-palvelu tai verkkokauppa. Tilanne näyttää kuitenkin mahdottomalta niin järjestelmien, prosessien kuin resursoinninkin näkökulmasta.

Ei huolta, hyviä käytäntöjä on tarjolla!

Hajauta vai hallitse?

Merkittävä strateginen päätös markkinoinnin osalta on, pidetäänkö sisällön hallinta vahvasti yhden tahon omistajuudessa vai hyväksytäänkö suuri maakohtainen variaatio. Jos taustalla on pitkä historia maatoimistojen itsenäisestä sisällöntuotannosta, voi keskitetty ratkaisu herättää vastustusta. Brändin ja markkinointiviestinnän yhtenäisyys on kuitenkin helpointa taata juuri keskittämällä. Jos ohjat päätetään koota yhden tahon käsiin, voidaan verkkopalvelun suunnittelu- ja kehitystyö tehdä tehokkaasti.  Suunnittelussa on toki otettava huomioon eri markkina-alueiden erityistarpeet, vaihtuvat kielet, käytännöt ja kulttuurit – jopa personointi.

Sekä sveitsiläinen, ranskalainen että kanadalainen haluaa ehkä lukea sivustoasi ranskaksi, mutta kaikki käyttävät eri valuuttoja, päiväykset merkitään eri tavalla ja paikallinen lainsäädäntökin voi vaatia eroja palveluun. Kieli- ja maaversiot on siis hyvä pitää erillään.

Ihanteellisesti eri mailla onkin jonkin verran vapautta sisällönluomisessa, mutta selkeät raamit toteutukseen. Tässä suureksi avuksi ovat selkeä brändiohjeistus ja kaikille yhteiset sivupohjat. Sisältö on voittopuolisesti samaa kaikilla markkina-alueilla, mutta paikalliset sisällöt saadaan niille nimettyihin osioihin. Tällaista maittain vaihtuvaa sisältöä ovat usein etusivun kuvat ja kampanjaosio. Mahdollisuudet hallittuihin markkina- ja maakohtaisiin muokkauksiin auttavat sitouttamaan eri osapuolet yhteiseen tekemiseen.

Viisaat päät yhteen

Jos globaali verkkosivusto tai sen uudistus on vasta suunnitteilla, on juuri oikea aika katsoa kokonaisuutta koko työryhmän voimin.  Kun samaan pöytään istutetaan niin omat kuin kumppaneidenkin vastuuhenkilöt, on mahdollista luoda tehokas yhteistyömalli. Vastuuhenkilöillä tarkoitan esimerkiksi yrityksen johtoa, markkinoinnin ja myynnin osaajia, teknisiä toteuttajia, lokalisoinnin asiantuntijoita ja SEO-osaajia. Näissä istunnoissa paljastuvat myös tavoitteisiin, työnkulkuihin, järjestelmiin ja paikalliseen optimointiin liittyvät sudenkuopat – ja keinot välttää ne.

Markkinointisisältö ja lokalisointi

Markkinointiteksteissä tärkeää on tietysti tuoreus ja myyvyys - luovuuskin. Juuri tämä on kuitenkin helposti haaste lokalisoitaessa sisältöä. Tyyliohjeet, myös kielikohtaiset, ovat tärkeä apuväline kääntäjille. Sanastot puolestaan miltei välttämättömät laadukkaiden käännösten aikaansaamiseksi – niistä on onneksi suurta hyötyä myös yritykselle itselleen.

Kansainvälisille markkinoille sisältöä luotaessa on kuitenkin hyvä ymmärtää, että käännösten kannalta suotuisa teksti on

  •    yhtenäistä – samoista asioista puhutaan samalla tavalla
  •    kieliopillisesti virheetöntä ja selkeää
  •    termistöltään mietittyä ja yhtenäistä
  •    tyyliltään neutraalia – metaforat, sanaleikit, huumorikin voi olla käännöksissä haaste
  •    asettelultaan väljää (esimerkiksi saksa on paljon englantia pidempi kieli).

Monikielisyyttä tukeva tekninen toteutus 

Vaikka palvelusta julkaistaisiin ensimmäisessä vaiheessa vain yksi kieliversio, kannattaa uudet markkina-alueet huomioida jo suunnitteluvaiheessa.

Varmistettavia seikkoja ovat esimerkiksi:

  •    Onko suunnitteilla olevien uusien markkinoiden vaatimat domainit varattu?
  •    Tukeeko tekninen toteutus erilaisia merkistöjä, valuuttoja, osoitetietoja ja mittayksiköitä?
  •    Onhan lokalisointiprosessi sisältöjen siirron osalta automatisoitu?
  •    Ymmärtääkö lokalisointikumppani kohdemarkkinoiden vaatimuksia?
  •    Onko järjestelmässä helppo jäljittää päivittyneet osat ja lähettää ne käännökseen?
  •    Onhan sivulla taajaan toistuvat tekstit (vaikkapa painikkeet, otsikot ja alaviitteet) erikseen lokalisoitavissa?
  •    Pystyykö lokalisoitua sisältöä katselmoimaan kontekstissaan? Miten korjaukset toteutetaan?

Monikielinen verkkopalvelu avain maailmalle

Alkuvuodesta julkaistu Aberdeen Groupin 2016 Think Global, Act Local –raportti listaa brändiä noudattavan lokalisoidun sisällön hyötyjä. Asiakaspysyvyyden on todettu olevan 46 prosenttia korkeampi yrityksillä, jotka lokalisointiin lähtevät. Saman tutkimuksen mukaan yhtenäistä, brändin mukaista sisältöä lokalisoivat yritykset saavuttavat yli kaksinkertaisen ROI:n markkinointiponnistuksilleen verrattuna yrityksiin, jotka lokalisoivat sisältöä huolehtimatta brändin yhtenäisyydestä (53% vs. 21%).

Vaikka monikielisen verkkopalvelun pyörittäminen vaatiikin aina työtä, aikaa ja rahaa, ponnisteluille on luvassa vastinetta. Laadukkaasti lokalisoitu sisältö edistää asiakastyytyväisyyttä, vahvistaa asiakassuhteita ja kasvattaa kauppaa.

 

Kirjoittaja: Anu Hakkarainen