Digitalisaatio Verkkokauppa Aineistonhallinta Digipalvelut Käyttökokemus Markkinointi @Crasman

Sisällöt pakettiin ja kaikkialle

Markkinointi Sisällöntuotanto Sisältöstrategia 8.11.2016 – Kasimir Pihlasviita
Ennen sisältö oli yhdessä möykyssä web-sivulla, eikä kulkenut siitä minnekään. Nyt sama sisältö tarvitaan monessa paikassa yhtä aikaa ja vieläpä monessa eri muodossa. Miten se saavutetaan? Kuinka selvitä tulevaisuuden haasteista?

Webin alkuvuosina sisältöjen käyttö perustui pitkälti painetun median perinteisiin. Sisällöt aseteltiin kiinteästi sivulle, ja ne mukautuivat vastaanottajan selaimeen yhtä vähän kuin painettu sivu muuttaa muotoaan lukijan kädessä. Jos sisältöä haluttiin käyttää muualla, se piti kopioida, ja tietojen päivittyessä piti jokainen kopio muistaa hoitaa erikseen.

Nykyään suhtaudumme sisältöihin ja jakeluun hyvin eri tavalla. Sivuston sisällä tarvitsemme nostoja, listauksia ja yhteyksiä muihin sisältöihin - ja kaiken tämän pitää toimia valtavalla selainkirjolla. Sivuston ulkopuolella sisällön käyttökohteina ovat hakukoneet, SoMe sovelluksineen, uutiskirjeet, ääneen lukeminen, tulostaminen ja hintalaput hyllyn reunassa. Puhumattakaan niistä vielä tuntemattomista kanavista, jotka ensi vuonna pulpahtavat esiin.

Kopioiminen siis ei enää tule kysymykseen, vaan sisältöä pitää pystyä hallitsemaan yhdessä paikassa, josta muutokset leviävät kaikkiin käyttökohteisiin.

Hyvin usein tähän yhtälöön liittyy myös PIM: Vaikka kyseessä on tuotetieto eikä toimitettu sisältö, pitää tiedon ylläpidon sekä jakelun olla helppoa, luotettavaa ja ennustettavaa.

Sen lisäksi, että haluamme sisältöjemme uivan sujuvasti kaikkialle, saatamme haluta myös hakea sisältöä useista lähteistä: ERP, avoin data, SoMe...

Mukautuva sisältö ja metadata

Jotta sisällön levittäminen kaikkiin kanaviin olisi tehokasta, on sitä jollakin tavalla paloiteltava. Tieto siitä, onko jokin palanen artikkelin tiiseri vai tuotteen hinta, kutsutaan metadataksi, eli tiedoksi tiedosta. Se, että tiedämme mitä mikäkin sisällön palanen sisältää, mahdollistaa oikeiden palasten valitsemisen eri yhteyksiin ja käyttötarkoituksiin.

Metadata on paljon muutakin kuin vain sisällön rakenteen kuvailua. Usein tarvitaan vaikkapa tekijä- ja käyttöoikeustietoja tai kategorisointia. Tärkeä metadatan tyyppi on erilaiset yhteydet toisiin sisältöihin tai reaalimaailman asioihin.

Sisältö mukautuu eri konteksteihin, kun se on

  • monikäyttöistä - sitä ei ole ei sidottu yhteen kanavaan
  • rakenteista - osiin pilkottua sisältöä voi yhdistellä eri tavoin eri paikkoihin
  • esitystapariippumatonta - muotoilu ei ole osa sisältöä, vaan määräytyy alustan ja kontekstin mukaan
  • metadatalla täydennettyä - merkityksellinen viitetieto auttaa valitsemaan oikeat sisällöt oikeisiin paikkoihin
  • järkevästi hallinnoitavissa - sisällön jakaminen osiin ja metadatan määrittäminen on oltava järjestelmässä helppoa - toisaalta pitäisi olla mahdotonta lisätä asiaankuulumatonta muotoilua.

Sen määrittelyä, miten sisältö paloitellaan ja mitä metadataa siihen liitetään, voisi kutsua vaikkapa sisältöpaketiksi. Olen suomentanut termin suoraan Karen McGranen käyttämästä ilmaisusta "content package". Moduuli on myös usein käytetty termi samasta asiasta.

Esimerkki sisältöpaketista

Oy Esmrk Ab haluaa sivustolleen asiakasreferenssejä, joiden avulla kävijöitä voidaan paremmin ohjata sopivien tuotteiden ja palveluiden pariin.

Haluamme referenssisivulle itse artikkelin (tai leipätekstin) lisäksi otsikon ja tiivistelmän leipätekstistä (ingressi). Lisäksi tarvitsemme artikkelin oheen kirjoittajan tiedot sekä tiisereitä muihin aiheen artikkeleihin, asiaan liittyviin palveluihin ja tuotteisiin. Asiakkaan lyhyt esittely pitäisi myös saada referenssien kylkeen.

Artikkelisivun ulkopuolella artikkelin pitää esiintyä tiiserinostoissa palveluiden, tuotteiden ja muiden artikkelien yhteydessä. Ja kun siirrytään sivuston ulkopuolelle, pitäisi artikkelin näyttää hyvältä Googlen hakutuloslistoissa, FB-jaoissa ja tweeteissä. Myös myyjät tarvitsevat esityksiinsä referenssien esittelyä, eli sisältöpaketista pitäisi löytyä palaset myös niihin.

Sisällöntuotantoa helpottuu, kun paketin osista tehdään monikäyttöisiä aina kun mahdollista. Googlen hakutuloslistalla on 54 merkin otsikko ja noin 160 merkin tiivistelmä. Tämä on varsin sopiva mitta myös tiisereihin ja FB-jakoihin. Näissä kaikissa kanavissa tavoitteena on houkutella lukija täyden artikkelin pariin, siksi niissä kannattaakin käyttää samoja sisältöpalasia.

54 merkkiä on kuitenkin tuskallisen tiukka rajoitus otsikoille, usein artikkelin ylle tarvitaan myös pidempi versio. Toisaalta rajoittamattoman pitkät otsikot eivät ole hyvä ajatus. Tweetiinkin tarvittaisiin teksti: 54 merkin lyhyt otsikko on turhan vähän ja 160 merkin tiiseri ei siihen mahdu. Kun tweettiin otetaan mukaan artikkelin lyhennetty URL, jää siinä käytettäväksi 117 merkkiä. Tämä on myös varsin sopiva mitta pääotsikolle.

Pääotsikon ja leipätekstin välissä olevan ingressin tarkoitus on tiivistää leipätekstin sisältö, peruskysymykset ja vastaukset. Näin se poikkeaa luonteeltaan houkutteluun pyrkivästä tiiseristä, eikä sillä myöskään tarvitse olla niin tiukkaa pituusrajoitusta.

Näistä tarpeista saadaan sisältöpakettiin viisi tekstikenttää:

  • Lyhyt otsikko (54 merkkiä)
  • Pitkä otsikko (117 merkkiä)
  • Tiiseri (160 merkki)
  • Ingressi
  • Leipäteksti

Niiden lisäksi sisällön syöttäjä poimii valikoista:

  • Kirjoittaja
  • Aihekategoriat
  • Liittyvät palvelut
  • Liittyvä tuotteet
  • Asiakas (yhdellä asiakkaalla voi olla monta referenssiä, joten asiakkaat ylläpidetään erillään itse referensseistä)

Tätä sisältöpakettia voisi toki vielä laajentaakin, esimerkiksi:

  • Kuvat eri yhteyksiin (nostot, otsikkokuvat, SoMe-jaot, ...)
  • YouTube-linkki videoon, jossa kirjoittaja esittää artikkelin sisällön
  • Erilliset jakotekstit eri SoMe-kanaviin

Uutta referenssiä lisättäessä sisällönhallintajärjestelmä voi automaattisesti lähettää päivitykset yrityksen Twitter- ja Facebook-tileille, joten kävijät pääsevät heti tutustumaan referenssiin. Uusi artikkeli löytyy hyvin myös Googlella, ja hakutuloksissa näkyy selkeä ja houkutteleva tiivistelmä. Ja myyjän lähtiessä prospektiä tapaamaan, hän käy sivustolta kliksuttelemassa haluamansa referenssit ja saa ladattua ne valmiina PDF-esityksenä.

Älä tyydy bittimöykkyihin - vaadi sisällöllesi fiksu paketointi!

Sisällönhallintajärjestelmän pitää sallia juuri omiin tarpeisiisi sopiva sisällön paketointi. Myös sisällön ylläpidon tulee olla vaivatonta ja käyttöä ohjaavaa: vaikea käyttö voi heikentää metadatan laatua ja siten sisällön monikäyttöisyyttä.

Pelkkä hyvä paketointi ei yksinään takaa parasta mahdollista lopputulosta. Se on kuitenkin vain yksi osa sisältöstrategian kokonaisuutta.  Myös sisällön tuottamisen ja toimittamisen prosessien täytyy olla selkeitä ja toimivia. Joustava sisällönhallintajärjestelmä ja hyvin suunnitellut sisältöpaketit antavat kuitenkin loistavan lähtökohdan yrityksesi viestien mahdollisimman tehokkaaseen perillemenoon!

Kirjoittaja: Kasimir Pihlasviita