13.9.2017

Digitalisaatio luo nyt B2B-edelläkävijöitä

B2B-myyjistä 60 % uskoo digitalisaation olevan kriittisen tärkeää yrityksen kaupallisen menestyksen kannalta. Luku on hälyttävän pieni kun jo puolet ostajista ovat milleniaaleja, joiden ostoprosessi etenee aivan loppuvaiheisiin ilman kosketusta myyjään.

Kuumana käyvä digitalisoituminen muokkaa, uudelleenjärjestelee ja tehostaa yritysten prosesseja. Monet B2B-yritykset onnistuvatkin hyödyntämään digitalisaatiota toimintansa kehittämiseen paljon kuluttajakauppaa harjoittavia lajitovereitaan paremmin.

B2B-yrityksissä digitalisaatio kuitenkin rajoittuu usein tietojärjestelmien ja informaatioarkkitehtuurin kehittämiseen, jolloin asiakas helposti unohtuu. Digitalisaatio ei ulotukaan myyntiin ja asiakasrajapintaan, vaikka näillä alueilla olisi helppo hankkia etumatkaa kilpailijoihin nähden.

Markkinointia ei koeta ylimmässä johdossa liiketoiminnan kannalta keskeiseksi ja myyntityössä onnistuminen kulminoituu loistaviin yksilösuorituksiin. Konsulttiyhtiö McKinseyn tutkimuksen mukaan B2B-sektorin digitalisaation edelläkävijät kasvattavat kuitenkin liikevaihtoaan viisinkertaisesti muihin verrattuna.

Screen Shot 2017-09-04 at 20.26.33.png
Digitalisaation hyödyntäminen edellyttää johdon sitoutumista ja muutosjohtamista

Digitalisaatiosta hyötyminen vaatii johdon sitoutumista ja määrätietoista muutosjohtamista. Muutoin esimerkiksi digitaalisen markkinoinnin strategia, asiakaskokemuksen kehittäminen ja uusien innovatiivisten palvelukonseptien luominen jää laihaksi kokonaisuudeksi vailla pitkän aikavälin tavoitteita. McKinseyn mukaan yritysjohto näkee kasvun syntyvän nimenomaan digitaalisesta liiketoiminnasta ja listaa asiakaskokemuksen kehittämisen tärkeimmäksi kehityshankkeeksi - samalla johtajat kaipaavat parempaa analytiikkaa onnistumisista. (http://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/the-digital-tipping-point-mckinsey-global-survey-results)

Muutos vaatii usein organisaatioon myös täysin uutta osaamista. Vain 15 % suomalaisista yrityksistä työskentelee digijohtaja / chief digital officer, joka vastaa asiakaskokemuksen ja liiketoiminnan kehittämisestä digitalisaatiota hyödyntäen (Ohjelmistotalo Bilot Oy:n CDO-barometri 2016). Vastaavasti EMEA-alueen yrityksistä 38 % työllistää CDO:n ja aina rakkaasta naapuristamme Ruotsista 21 % yrityksistä löytyy digijohtaja (PwC Strategy& Chief Digital Officer Study 2016). B2B-yrityksissä prosentit ovat huomattavasti pienempiä.

Screen Shot 2017-09-04 at 21.58.28.png
Digitalisaatioon sitoutunut johto ymmärtää asiakasrajapinnassa jylläävän muutoksen, jossa onnistuminen edellyttää investointeja asiakaskokemukseen, myyntiin ja markkinointiin. Näitä investointeja tekevät yritykset saavuttavat verrokkejaan paremman liikevaihdon kasvun, mutta osaavat myös vaatia tuloksia investoinneilleen.

B2B-markkinointi ja -myynti tulee digitalisoitumaan

Digitalisaation edelläkävijäyrityksissä myynti ja markkinointi ovat sulautuneet tiiviisti yhteen. B2B-yritysten asiakkaiden siirtyminen verkkoon on kehittänyt digitalisaatiota hyödyntävien yritysten markkinoinnista tulos- ja data-ohjautuvia koneistoja, joilla on koko asiakasmatkan laajuinen näkyvyys myynti- ja markkinointiorganisaation tuloksiin.

Perinteisillä B2B-toimialoilla tilanne on usein kuitenkin toinen. Siinä missä digitalisaatio käsitetään enimmäkseen ICT-hankkeina, nähdään sen vaikutus markkinointiin hieman kärjistäen laadukkaampien tuote- ja palvelukuvausten tuottamisena verkkoon ja esitteisiin. Myynnin puolella taas jo vuosia eri julkaisuissa manatun perinteisen myyntimiehen kuoleman sijaan uskotaan silmät ristissä cowboy-myyjien ylösnousemukseen.

Opas HubSpotin tuotteisiin

Ostokäyttäytymisessä muutos on kuitenkin jo selvästi nähtävissä. Vuonna 2014 B2B-ostajista lähes 50 % oli milleniaaleja (1980-luvun alun jälkeen syntyneitä), kun vastaava luku vuonna 2012 oli vain 27%. Tämän sukupolvi ei odota eikä usein halua asioida myyjän kanssa ennen ostoprosessin viimeisiä metrejä. Perinteisen myyjän sijaan he tukeutuvat digitaalisiin kanaviin, josta he hakevat tietoa tuotteista, palveluista ja toimittajista.

Screen Shot 2017-09-04 at 22.55.14.png

Muutos B2B-ostajissa vaatii markkinoinnin lisäksi aivan yhtä lailla myynniltä kykyä mukautua asiakkaan muuttuneeseen ostokäyttäytymiseen. Konsulttiyhtiö Roland Berger haastatteli yhdessä Googlen kanssa lähes 3 000 saksalaista myyntipäällikköä digitalisaation roolista B2B-myynnissä. Haastateltavista 60 % uskoi digitalisaation olevan kriittisen tärkeää yrityksen kaupallisen menestyksen kannalta. Kolmannes haastatelluista yrityksistä mahdollisti asiakkailleen tuotteiden ja palveluiden tilaamisen verkosta.

Digitalisaation voimaan uskovien myyjien lukumäärä on kasvamaan päin. Heitä on kuitenkin yhä hälyttävän vähän suhteessa siihen, että asiakkaan ostoprosessista on takana reilusti yli puolet (57%) ennen yhteydenottoa myyjäyritykseen. Mitä myöhemmin yhteys asiakkaaseen saadaan muodostettua, sitä todennäköisemmin myyjäyrityksen rooliksi jää asiakkaan ostoprosessin ensimmäisen puoliskon voittaneen toimittajan kirittäminen.

 

Digipalvelut Digitaalinen strategia Verkkopalvelut